1. جایگاه سازی در چه مواردی است؟
امروزه بسیاری از مردم نقش ارتباطات در تجارت و سیاستگذاری را درست درک نمی کنند. در جامعه ی ارتباط زده ی ما، در حقیقت ارتباط های اندکی صورت می گیرد. به بیان دقیق تر، شرکت ها باید جایگاهی را در ذهن مشتریانشان به وجود آورند؛ جایگاهی که نه تنها قوت و ضعف خود شرکت، بلکه شرایط رقیبانشان را هم مورد نظر قرار داده باشد.
2. حمله به ذهن
واقعیت این است که تعداد بسیار زیادی شرکت، تعداد بسیار زیادی کالا و هیاهوی بسیار در زمینه بازاریابی وجود دارند. در آمریکا، مصرف سرانۀ تبلیغات 200 دلار در سال است.
3. نفوذ به ذهن
راه سادۀ ورود به ذهن افراد، این است که نخستین باشید. اگر نمی توانید نخستین باشید باید راهی پیدا کنید که جایگاه آن کالا، سیاستمدار و یا فردی را که قبلاً در اذهان جا گرفته است بگیرید.
4. نردبان های کوچک در سر شما
مردم برای رو در رویی با جامعه ی ارتباط زده ما، یادگرفته اند که کالاها را در ذهن خود طبقه بندی کنند. برای مثال: در زمینه کرایۀ ماشین، اغلب مردم هرتز را روی بالاترین طبقه، اویس را روی طبقه دوم و نشنال را روی طبقه سوم قرار می دهند. قبل از این که بتوانید هر کالایی را جایگاه سازی کنید، لازم است طبقه بندی آن را در ذهن بدانید.
5. از اینجا نمی توانید به آنجا بروید
هیچ امیدی نیست که رقیب ها بتوانند با جایگاهی که آی بی ام در زمینۀ کامپیوتر ایجاد کرده است، رودر رو مقابله کنند. بسیاری از شرکت ها این اصل مهم در جایگاه سازی را ندیده گرفته اند و خود را به دردسر انداخته اند.
6. جایگاه سازی پیشرو
برای پیشتاز بودن، باید قبل از دیگران در ذهن خریدار قرار بگیرد و بعد شیوه های باقی ماندن در آن جایگاه را دنبال کنید.
7. جایگاه سازی دنباله رو
آنچه برای یک پیشتاز موثر واقع می شود.الزاماً برای دنباله روموثر نیست، دنباله روها باید جایی را در ذهن پیدا کنند که توسط فرد دیگری اشغال نشده باشد.
8. جایگاه سازی مجدد رقابت
اگر هیچ جایی باقی نمانده باشد، باید با تغییر جایگاه رقیب، این ظرفیت را ایجاد کنید. برای مثال: تایلنول، آسپرین را تغییر جایگاه داد.
9. قدرت نهفته در نام
مهمترین تصمیم در بازاریابی این است که برای کالایتان چه اسمی بگذارید. اسم قدرتی شگفت انگیز در جامعه ارتباط زده دارد.
10. تله ی بی اسمی
شرکت هایی که اسم های بلند و پیچیده دارند، سعی کرده اند که با استفاده از حروف آغازین آنها را کوتاه کنند؛ این شیوه به ندرت موثر واقع می شود.
11. تله ی سواری مجانی
آیا دومین محصول یک شرکت می تواند از تبلیغاتی که برای محصول اوّل می شود بهره برداری کند؟ در مورد آلکاسلتزرپلاس و بسیاری از دیگر محصولات در بازارهای امروزی، پاسخ منفی است.
12. تله ی تنوع محصولات
تنوع تولید، به بیماری بازاریابی دهۀ گذشته تبدیل شده است. چرا این شیوه به ندرت موثر واقع می شود؟
13. زمانی که تنوع محصولات می تواند موثر باشد
با این حل نمونه های موفقی از تنوع تولید هم وجود دارد،( مثل GE). در این فصل چگونگی استفاده از نام اصلی و نام جدید مورد بررسی قرار می گیرد.
14. جایگاه سازی یک شرکت: مونسانتو
نمونه قابل ذکری که نشانه می دهد چگونه مونسانتو با استفاده از برنامه ی واقعیت های شیمیایی حیات، جایگاه رهبری اش را در صنایع شیمیایی پایه گذاری می کند.
15. جایگاه سازی یک کشور: بلژیک
نمونه قابل ذکری از خطوط هوایی جهانی بلژیک، یعنی: سبنا. مشکل خط هوایی سابنا در جایگاه سازی کشور است ، نه خط هوایی.
16. جایگاه سازی یک کالا: میلک دادز
نمونه قابل ذکری که نشان می دهد چطور کالایی با بودجۀ کم می تواند پی در پی به عنوان آب نبات شکلاتی شماره 2 در ذهن ها جایگاه سازی کند.
17. جایگاه سازی خدمات: میل گرام
نمونه قابل ذکری که نشان می دهد چرا خدمات کاملا جدید باید در برابر خدمات قدیمی جایگاه سازی شود.
18. جایگاه سازی بانک: لانگ آیلند
نمونه قابل ذکری از یک بانک که در زمانی که قلمرواش مورد هجوم همسایه های غول پیکری از نیویورک قرار می گیرد، آنها را مورد حمله قرار دهد.
19. جایگاه سازی کلیسای کاتولیک
حتی نهادها هم می توانند از تفکز جایگاه سازی بهره مند شوند. نکات عمده و منطقی که باید مورد نظر قرار گیرد تا کلیسای کاتولیک رم جایگاه سازی شود.
20. جایگاه سازی خود و خط مشی تان
می توانید با استفاده از شیوۀ جایگاه سازی شغل خود را ارتقا دهید. اصل مهم: سعی نکنید که همه کار را خودتان انجام دهید، اسبی برای سوار شدن پیدا کنید.
21. شش گام تا موفقیت
برای شروع برنامۀ جایگاه سازی، شش پرسش وجود دارد که می توانید از خود بپرسید.
22. چگونه ترفند جایگاه سازی را بکار ببریم؟
برای موفقیت در جایگاه سازی باید رفتار ذهنی صحیحی دشته باشید. باید به جای اینکه از درون به بیرون فکر کنید. این امر نیازمند شکیبایی، شجاعت و قدرت شخصیت است.
منبع :کتاب نبردی در ذهن : جک تروت
چاپ کارون
