نفوذ به ذهن

نفوذ به ذهن
در دنیای ارتباط زدۀ ما، نظریه ای خلاف نظریه عمومی وجود دارد که هیچ چیز از ارتباطات مهم تر نیست. وقتی ارتباطات به نفع شما صورت می گیرد، همه چیز امکان می یابد و بدون آن، هیچ چیز ممکن نیست و اصلاً هم مهم نیست که شما تا چه اندازه با استعداد و بلند پرواز باشید.
آنچه شانس تلقی می شود، معمولاً نتیجۀ ارتباطات موفقیت آمیز است. گفتن مطلبی مناسب به فرد مناسب در زمان مناسب، یا به قول افراد ناساNASA در هوستون: مانند پیدا کردن پنجره ای در فضاست. جایگاه سازی، روشی تنظیم شده برای یافتن پنجره هایی در ذهن است و بر این مفهوم بنا شده است که ارتباطات تنها در زمان مناسب و در شرایط مناسب صورت می گیرد.
راهی آسان برای ورود به ذهن
راه آسان برای ورود به ذهن افراد، این است که نخستین باشید. می توانید ارزشمند بودن این قانون را با چند پرسش ساده از خود نشان دهید:
– نام نخستین کسی که به تنهایی بر فرز آتلانتیک شمالی پرواز کرد چیست؟ چارلز لیندبرگ Charles Lindbergh درست است؟
– خوب حالا بگویید نام دومین نفری که بر فراز آتلانتیک شمالی به تنهایی پرواز کرد چیست؟ پاسخ گفتن به آن آسان نیست، نه؟
– نام نخستین فردی که روی کرۀ ماه راه رفت چیست؟ البته: نیل آرمسترانگ Neil Armstrong.
– نام دومین نفر چیست؟
– نام بلندترین کوه جهان چیست؟ کوه اورست در هیمالیا. درست است؟
– اسم دومین کوه بلند جهان چیست؟
– نام نخستین کسی که با او عشق بازی کردید چیست؟
– نام دومین نفر چیست؟
نام های نخستین فرد، نخستین کوه و نخستین شرکتی را که در ذهن انسان جای می گیرد، به سختی می توان خارج کرد.
کداک در عکاسی، آی بی ام در کامپیوتر، زیراکس در دستگاه های کپی ساده ، هرتز Hertz در اجارۀ ماشین، کوکا Coca در انواع نوشابه های کولادار و جنرال در لوازم برقی.
نخستین مساله ای که به طور همیشگی برای قرار دادن پیامتان در ذهن احتیاج دارید خود پیام نیست، بلکه ذهن است. ذهنی پاک، ذهنی که توسط نام دیگری پُر نشده باشد.
آنچه در تجارت صادق است، در طبیعت هم صادق است.
نقش پذیری ، واژه ای است که جانورشناسان برای توصیف نخستین رویارویی یک حیوان تازه متولد شده با مادر، به کار می برند. تنها چند ثانیه طول می کشد که هویت مادر برای همیشه در حافظه حیوان تازه به دنیا آمده نقش بندد.
ممکن است به نظر شما تمامی اردک ها مثل هم باشند، اما حتی یک جوجه اردک یک روزه، اگر که تمامی این پرندگان را در هم کرده باشند، همیشه مادرش را تشخیص می دهد.
البته این کاملاً هم صحیح نیست. اگر فرآیند نقش پذیری با جایگزینی یک سگ، گربه ویا حتی انسان مختل شده باشد، جوجه اردک این جایگزین را به جای طبیعی مادرش می گیرد و اینکه این موجود چقدر متفاوت به نظر برسد هم اهمیتی ندارد.
عاشق شدن هم پدیده ای مشابه است. گرچه انسان ها از اردک ها مشکل پسندترند اما آن قدر هم که فکر می کنید مشکل پسند نیستند. آنچه بیشترین اهمیت را دارد، پذیرا بودن است. دو نفر باید در شرایطی یکدیگر را ملاقات کنند که هر دو پذیرای موضوع باشند. هر دو باید پنجره هایی باز داشته باشند؛ یعنی اینکه هیچ یک کاملاً عاشق فرد دیگری نباشد.
ازدواج به عنوان یک نهاد انسانی براین مفهوم قرار دارد که اولین بودن بهتر از بهترین بودن است؛ کسب هم به این گونه است.
اگر بخواهید در عشق یا کسب و کار موفق باشید، باید برای اولین بودن در ذهن اهمیت قائل شوید.
وفاداری به یک نام تجاری در سوپر مارکت ها به همین ترتیب به وجود می آید که وفاداری به همسر در ازدواج شکل می گیرد.
نخستین کسی باشید که وارد می شوید و بعد مواظب باشید که بهانه ای به دستشان ندهید تا جایگزین شما بشوند.

راهی سخت برای ورود به ذهن
حالا اگر نام شما، نیل یا چارلز یا کلینکس یا هرتز نبود، چه؟ اگر کس دیگری ابتدا وارد ذهن مشتری احتمالی شما شده باشد، چه؟
راه سخت ورود به ذهن انسان، دومین بودن است؛ دومین هیچ جا نمی رود.
نام پرفروش ترین کتابی که تاکنون به چاپ رسیده است چیست؟ (همچنین نخستین کتابی که توسط حروف متحرک به چاپ رسیده است؟) البته انجیل است.
و دومین پرفروش ترین کتابی که تا کنون به چاپ رسیده است، کدام است؟ کی می داند؟
نیویورک، بزرگترین بندر بارگیری در ایالات متحده است. اما کدام بندر دومین است؟ فکر می کنید همپتون رودز Hampton Roads در ویرجینیا باشد؟ درست است.
دومین نفری که به تنهایی بر فراز آتلانتیک شمالی پرواز کرد، که بود؟( نویسندگان واقعاً علاقه مندند که پاسخ این پرسش را بدانند. هزینه پست را پس انداز کنید؛ امیلیا ایر هارت Amelia Earhart دومین کسی نبود که به تنهایی برفراز آتلانتیک شمالی پرواز کرد، بلکه نخستین زنی بود که این کار را انجام داد. خوب پس دومین زن که بود؟).
اگر نتوانید نخستین کسی باشید که در ذهن مشتری احتمالی تان قرار بگیرید ( چه شخصی، چه سیاسی یا گروهی)، پس می شود گفت که با مشکل جایگیری رو به رو هستید.
در مسابقه های ورزشی، اعداد فرد برای سریع ترین اسب ها، قوی ترین تیم ها و بهترین بازیکن ها به کار می رود.
دامون رانیان Damon Ranyan می گوید: «مسابقه ها همیشه به نفع تندرو ترین ها نیست و جنگ هم همیشه به نفع قوی ترین ها تمام نمی شود اما راه و رسم شرط بندی این است» .
اما در مسابقه های فکری این طور نیست. در مبارزه های فکری، اعداد فرد برای نخستین فرد، نخستین کالا و نخستین سیاستمداری که در ذهن مشتری احتمالی قرار می گیرد، به کار می رود.
در تبلیغات، نخستین کالایی که جایی برای خود باز کند، مزیت بسیاری دارد که از این میان می توان؛ زیراکس Xerox، پولاروید Polaroid و بابل یام bubble Yam را نام برد.
در تبلیغات، بهترین شرایط این است که بهترین کالا را در رشته خاص خود داشته باشید؛ اما باز هم نخستین کالا بهترین است.
ممکن است عشق برای دومین مرتبه هم شگفت انگیز باشد اما هیچ کس اهمیت نمی دهد که چه کسی دومین نفری بود که به تنهایی بر فراز آتلانتیک شمالی پرواز کرد؛ حتی اگر او خلبان بهتری هم بوده باشد.
روش های جایگاه سازی برای مقابله با مشکل دوم بودن یا سوم بودن و یا حتی دویست اُمین و سی صد اُمین، وجود دارد (به فصل 8: جایگاه سازی مجدد رقابت، نگاه کنید).
اما قبل از هر چیز مطمئن شوید چیزی که نمی توانید چیزی را پیدا کنید که در آن نخستین نفر باشید. بهتر است ماهی بزرگی در برکه ای کوچک باشید ( و بعد اندازه برکه را افزایش دهید) تا اینکه ماهی کوچکی در برکه ای بزرگ باشید.

صنعت تبلیغات درس می گیرد
صنعت تبلیغات درس لیند برگ Lindbergh را به سختی یاد گرفت. بازار بورس دهۀ 20 همان شرایط تبلیغات در دهۀ 60 را داشت که دهۀ 60 پررونق نامیده می شد.
در این دوران، سال های هیجان انگیز ( همه چیز به خوبی پیش می رود) دهۀ 60 نوعی زیاده روی قابل ملاحظه بود. کسی چندان به شکست فکر نمی کرد. جادوی پول و تعداد بسنده ای از افراد مطلع و آگاه، این احساس را برای شرکت به وجود می آوردکه هر نوع برنامه ی بازاریابی می تواند موفق باشد.
تکه پاره های خرد شده هنوز در ساحل شسته می شوند: دوپون کورفام Dupont’s Corfam ، ماءالشعیر گابلینگرز Gablinger’s ، کن ویر 880 Canvair خمیردندان ووت Vote ، شویندۀ هندی اندی Handy Andy.
نه جهان دوباره به آن روزها بر می گردد و نه کسب وکار و تبلیغات. همان گونه که به تازگی ها مدیر یکی از شرکت های بزرگ محصولات مصرفی گفت: «اگر تعداد نام های تجاری موفق جدید را که در دو سال گذشته وارد بازار شده است با انگشت هایتان حساب کنید، به انگشت کوچکتان نمی رسید».
منظور این نیست که بسیاری از شرکت ها تلاش نکرده اند. تمامی سوپر مارکت ها پر است از قفسه هایی با محصولات نام های تجاری نیمه موفق. تولید کنندگان این کالاهای تقلیدی، امیدوارند که بتواند یک مبارزه تبلیغاتی ماهرانه ترتیب دهند تا کالایشان به جرگه برنده ها وارد شود.
و در این میان، آنها به ارائه کوپن های رایگان و اعلام امتیازات خرید کالاهایشان، مشغولند اما سود به سختی به دست می آید آن مبارزۀ ماهرانه تبلیغاتی، اگر هم صورت بگیرد، همواره نمی تواند این نام تجاری را به موفقیت برساند. هیچ تعجبی ندارد که وقتی صحبت از تبلیغات می شود، مدیران شک کنند و به جای اینکه به دنبال راه های جدیدی برای به کار انداختن نیروی تبلیغات باشند، برنامه هایی برای کاهش مخارج فعالیت هایی که هم اکنون به آن مشغولند، پیاده می کنند. شاهد شکوفایی آژانس های مسکن، خرید سرویس رسانه ها و معاملات پایاپای هستیم.
و این کافی است که یک تبلیغات چی را به تجارت کم ارزش بستنی وارد کند.
تمامی این هرج ومرج ها در بازار، بازتابی از این واقعیت است که تبلیغات دیگر مثل قبل عمل نمی کند. روش های سنتی قدیمی دیگر بی تاثیرند. مدافعان وضع سابق می گویند: « … تا وقتی که کالا خوب، طرح مؤثر و آگهی ها خلاقند، دلیلی دارد که تبلیغات نتواند کار را پیش ببرد».
اما آنها یک دلیل بزرگ و مهم را ندیده می گیرند: خود بازار را. امروزه میزان هیاهو بسیار بالاست.
پیام هایی که به شیوه های قدیمی و سنتی تهیه شده است، دیگر امیدی برای موفقیت در جامعه ی ارتباط زده ی امروزی به همراه ندارد. برای اینکه بفهمیم چطور به اینجا رسیده ایم، نگاهی گذرا به تاریخ ارتباطات، مفید خواهد بود.

عصر کالا
در دهۀ پنجاه، تبلیغات متوجه ویژگی های کالا بود. از بسیاری جهات، آن روزهای خوب گذشته، زمانی بود که یک تله موش بهتر و کمی پول برای معرفی آن، تمام چیزی بود که لازم داشتید.
زمانی بود که تبلیغات چی ها، تمام توجه خود را به ویژگی های کالا و منافع خریداران معطوف می کردند. آنها به قول راسر ریوز Rosser Reeves به دنبال پیشنهاد بی نظیر فروش unique selling propostion [USP] بودند.
اما در اواخر دهۀ پنجاه، تکنولوژی رفته رفته چهرۀ زشت خود را نشان داد و ایجاد آن “USP” بیش از پیش مشکل می شد. دوران اعلام ویژگی های کالا، با ورود سیل کالاهای تقلیدی به بازار به پایان رسید. تله موش بهتر شما، بلافاصله با دو یا چند مدل مشابه دنبال می شد، که هر دو ادعا می کردند از اولی بهتر هستند.
رقابت سخت بود و همیشه هم صادقانه نبود. شرایط چنان بد بود که شنیده بودند یکی از مدیران تولید گفته است:
« چطور متوجه نشدید؟ سال گذشته چیزی برای گفتن نداشتیم، به همین دلیل واژه های جدید و بهبود یافته را روی بسته بندی گذاشتیم. امسال پژوهشگران، بهبود واقعی در کالا ایجاد کردند و نمی دانیم این بار چه بگوییم؟». این روزها کمیسیون تجاری فدرال به عبارتی که گویای « جدید و بهبود یافته» باشد، با اخم نگاه می کد؛ مگر این که شرکت مربوطه بتواند آن را ثابت کند.

عصر تصوّر
مرحلۀ بعدی، عصر تصوّر بود. شرکت های موفق دریافتند که اعتبار یا تصوّر، در فروش کالاها اهمیت بیشتری از ویژگی های آن کالا دارد.
معمار عصر تصوّر دیوید اوگیلوی David Ogilvy بود. او در سخنرانی مشهورش در این مورد می گوید: « هر تبلیغی، یک سرمایه گذاری بلند مدت بر تصویر هر نام تجاری است.» و او صحت نظریه اش را با برنامه هایی برای پیراهن های هات وی Hatway ، رولززویس Rolls-Royce، شوئپس Schweppes و دیگر محصولات ثابت کرد.
اما همان طور که کالاهای تقلیدی عصر ویژگی های کالا را به پایان رساندند، شرکت های تقلیدی هم عصر تصوّر را از بین بردند. تمامی شرکت ها، دست اندر کار ایجاد اعتباری برای خودشان شدند، میزان هیاهو به سطح بسیار بالایی رسید و تعداد اندکی از شرکت ها توانستند موفق شوند و آنهایی که توانستند این عصر را بسازند اغلب در درجۀ اول با دستاوردهای فنی شگفت انگیز این کار را انجام دادند نه با تبلیغات شگفت انگیز. و اگر بخواهیم دو نمونه را نام ببریم، می توان زیراکس و پولاروید را ذکر کرد.

عصر جایگاه سازی
امروزه کاملاً روشن است که تبلیغات وارد عصری نو شده است؛ عصری که دیگر خلاقیت، کلید موفقیت نیست. سرگرمی ها و خوشی های دهه های 60 و 70 به واقعیت های تلخ دهۀ 80 منجر شد.
در جامعه ی ارتباط زدۀ ما، شرکت ها برای موفق شدن باید در ذهن مشتری احتمالی خود جایگاهی به وجود بیآورند؛ جایگاهی که نه تنها نقاط قوت و ضعف آن شرکت ا در نظر داشته باشد، بلکه نگاهی هم به رقبا داشته باشد.
تبلیغات وارد دوره ای می شود که در آن روش و استراتژی، سلطان است. در عصر جایگاه سازی، تنها اختراع کردن یا کشف کردن کافی نیست؛ حتی ممکن است ضروری هم نباشد. شما در هر صورت باید نخستین نفر باشید تا در ذهن مشتری قرار بگیرید.
کامپیوتر را آی بی ام اختراع نکرد. اسپری – رند Sperry-Rand آن را اختراع کرد. اما آی بی ام نخستین شرکتی بود که جای کامپیوتر را در ذهن مشتری به وجود آورد.

آنچه که آمریگو کشف کرد
اسپری – رند قرن پانزدهم، کریستوف کلمب Christopher Columbus بود.
همان طور که هر بچه مدرسه ای می داند، کسی که آمریکا را کشف کرد چندان پاداشی برای تلاش هایش نگرفت. کریستوف کلمب اشتباه کرد که به جستجوی طلا بود و مطلبی در مورد کشفش نگفت.
اما آمریگو وسپوس Amerigo Vespucci این کار را نکرد. آی بی ام قرن پانزدهم، آمریگو پنج سال بعد از کریستوف بود. اما او کار را به درستی انجام داد. نخست اینکه او سرزمین جدید را قاره ای جداگانه و کاملاً مجزا از آسیا دانست و این امر انقلابی در جغرافیای آن دوران به وجود آورد. دوم این که به طور مفصل در مورد کشف ها و تئوری هایش به نگارش پرداخت که از همه مهمتر پنج نامه در مورد سومین سفر دریایی اوست. یکی از آنها Mundus Novus در مدت 25 سال به چهل زبان مختلف ترجمه شد.
دولت اسپانیا به او، قبل از مرگ، شهروندی کاستل Castille و مقام دولتی مهمی اعطا کرد. در نتیجه، اروپاییان کشف آمریکا را به او نسبت دادند و این مکان را به نام او خواندند.
و کریستوف کلمب هم در زندان درگذشت.

آنچه که میشلوب Michelob کشف کرد
آگهی نویسان دوران گذشته، که همگی به آژانس تبلیغاتی پس از مرگ پیوسته اند اگر مبارزه هایی را که امروزه جریان دارند می دیدند، یک بار دیگر می مردند!
به عنوان مثال: تبلیغات ماءالشعیر را در نظر بگیرید. در گذشته آگهی نویس ها، کالا را دقیق برنامه نویسی می کردند تا متن آگهی را تهیه کنند و ویژگی های واقعی آن را ارائه دهند ماند: ماءالشعیر بشکه برای پیلز Piels و ماءالشعیر سرد برای بالانتین و حتی در دوران قبل تر از آن، آگهی نویس های ماءالشعیر به دنبال کلمه ی مناسبی می گشتند تا تصویری از کیفیت، طعم و اشتها برانگیزی را نشان دهد:
§ بوسه ای بر حباب ها
§ از سرزمین آب های آبی آسمانی
§ هیجان واقعی در یک ماءالشعیر لایت عالی.
اما امروزه، دیری است که کاربرد شعر در تبلیغات، مثل خود شعر در ادبیات دورانش سپری شده است.
یکی از بزرگترین موفقیت های تبلیغاتی اخیر، برنامه ی اجرائی میشلوب است. این نام تجاری با مبارزه تبلیغاتی، کار خود را آغاز کرد که بسیار تاثیر گذار بود.
شعار: میشلوب درجه یک است، این نام تجاری را به عنوان گرانبهاترین ماءالشعیر آمریکایی معرفی کرد. تنها در طول چند سال میشلوب به یکی از پرفروش ترین ماءالشعیرها در ایالات متحده تبدیل شد؛ البته با بالاترین بها.
آیا میشلوب نخستین ماءالشعیر داخلی با بالاترین بها بود؟ البته که نه. ولی میشلوب توانست نخستین مکان ماءالشعیرها را در ذهن به خود اختصاص دهد.

آنچه که میلر Miller کشف کرد
توجه کنید که چگونه جایگاه سازی در شعری که شعار تبلیغاتی مشهور شلیتز Schlitz است بکار رفته است: هیجان واقعی در یک ماءالشعیر لایت عالی. آیا هیچ کس در بارها و کبابی های اطراف، فکر می کند که Schlitz از بادوایز Budweiser و پابست Pabst رقیق تر باشد؟ نه شعار شلیتز همان قدر برای بیلی کارتر Billy Carter معنا دارد که شعرهای یک اپرای ایتالیایی.
اما در شرکت میلر، به ظاهر از خود پرسیده بودند که اگر ماءالشعیری را به عنوان ماءالشعیر لایت جایگاه دهند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟
به این ترتیب میلر ماءالشعیر لایت Lifte را معرفی کرد؛ و بقیه ماجرا، داستانی بیش نیست. یک موفقیت ساده به دست آمده که مجموعه ای از نام های تجاری تقلیدی را به وجود آورد، که از آن میان می توان با شگفتی بسیار Schlitz Light را هم نام برد ( به احتمال این نام تجاری را می توان به این شکل معرفی کرد: هیجان واقعی در یک ماءالشعیر لایتِ لایتِ عالی).
امروزه برای دستیابی به موفقیت نیازمند داشتن آگاهی از حرکات رقیب هستید، باید هرگونه فعالیتی را که به نظر مانع نفوذ پیام به ذهن می گردد حذف شود؛ سپس با پیامی خالص و ساده شده به ذهن مشتری احتمالی خود نفوذ کنید.
برای مثال: یکی از ماءالشعیر های وارداتی چنان خط مشی جایگاه یابی شفافی دارد که حتی آگهی نویسان دوران قدیم هم به احتمال آن را به عنوان تبلیغ نمی پذیرفتند: « شما ماءالشعیر آلمانی را که در آمریکا بسیار معروف است امتحان کرده اید. حال ماءالشعیر آلمانی را امتحان کنید که در آلمان معروف ترین است.» وه به این ترتیب ماءالشعیر بکز Beck’s به طرز موفقیت آمیزی به جایگاه خود در برابر لون برا Lowen braunsj دست یافت.
چنین تبلیغی، ماءالشعیر بکز را در آمریکا هم مشهور کرد و میزان فروش آن هر سال بیشتر می شود. از سوی دیگر لون برا میدان را خالی کرد و به نام تجاری معمولی تبدیل شد.
حال اگر قدیمی ها از نوع تبلیغ برای ماءالشعیر گیج می شوند، باید دید در مورد مبارزه های تبلیغاتی TWA چه می گویند:
« هواپیماهای عظیمی که ما به پرواز می آوریم همان هایی هستند که مردم ترجیح می دهند یعنی 747 و L.1011 ». ( به عبارت دیگر از هواپیماهای DC 10s خبری نیست) که این نوع تبلیغ، هم در مفهوم و هم در اجرا، با شکل های مرسوم در تبلیغات خطوط هوایی، تفاوت دارد. برای مثال: در آسمان های دوستانۀ United پرواز کنید. اتفاقات عجیبی در تبلیغات آمریکا رخ داده است که دارد به گونۀ مشخصی غیر دوستانه و البته کارآمدتر می شود.